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Strategische Kommunikationssteuerung durch Social Listening: Im Datennebel den korrekten Kurs finden und halten   

Geht es um mögliche Anwendungsbereiche für Künstliche Intelligenz (KI) in der Wirtschaft, werden nur wenige Menschen an Unternehmenskommunikation denken. Dabei ist KI nicht nur eine wichtige Schlüsseltechnologie für die Öffentlichkeitsarbeit – sie ist gleichzeitig in kaum einem anderen Fachbereich so schnell nutzbringend implementierbar wie gerade in der PR.

PR ohne KI: Irrfahrt im digitalen Nebel

Wer erfolgreich den Kurs für sein Boot festlegen will, muss sich nicht nur darüber im Klaren sein, wo das Ziel liegt. Er muss auch wissen, wo er sich gerade befindet. Das Bild lässt sich leicht auf andere Bereiche übertragen: Im digitalen Nebel des Internets ist eine solche Kursbestimmung ohne technische Hilfsmittel geradezu unmöglich. Ob man sein Ziel erreicht oder nicht, ist dann mehr vom Glück als den eigenen seefahrerischen Fähigkeiten abhängig. Zudem kann dies unendlich Ressourcen kosten, die der Branche bei schwachen Margen im Kerngeschäft dieser Tage nicht zur Verfügung stehen.

Im analogen Zeitalter glich die Arbeit in Pressestellen meist zwar einem Herumkreuzen im Nebel, aber die Nebelbänke waren übersichtlich. Man versuchte, irgendwie auf die öffentliche Meinung einzuwirken – ohne zu wissen, wie diese öffentliche Meinung über das eigene Unternehmen eigentlich aussieht. 

Die Erfolgsmessung eigener Pressemeldungen beschränkte sich häufig darauf, Tage später per Post vom externen Clipping-Dienst zugeschickte Ausschnitte aus Zeitungen zu zählen und zu bewerten, wie die eigene Firma erwähnt wurde. Eine zumeist späte Auswertung von begrenztem Nutzen. Es mangelte an gangbaren Alternativen. Doch das ist vorbei – zum Glück.

Keine Big-Data-Analyse ohne Big Data

In vielen Fachbereichen bremst ein Kernproblem bislang den großflächigen Einsatz Künstlicher Intelligenz aus. Selbstlernende KI-Systeme sind heute in der Lage, früher ungeahnt große Datenmengen zu analysieren. Aber damit das gelingt, braucht es vor allem eines: Big Data. Große Datenmengen, mit der die KI zunächst geschult wird – und die sie dann fortlaufend auswerten kann. 

Doch in vielen Fachbereichen sind Daten in dieser Menge entweder gar nicht vorhanden – oder die im Prinzip vorhandenen Daten sind so verstreut, dass der Aufwand, sie in einer Datenbank zusammenzufassen, unverhältnismäßig aufwendig und damit zu teuer ist bzw. erscheint.

Anders sieht das in der Öffentlichkeitsarbeit aus. Denn im heutigen digitalen Zeitalter hat sich die öffentliche Kommunikation schwerpunktmäßig ins Internet verlagert. Sowohl durch redaktionelle Online-Medien als auch Social Media, in denen sich Stakeholder direkt äußern, steht Unternehmenskommunikatoren damit heute eine ungeahnt breite Datenbasis zur öffentlichen Meinung frei zur Verfügung. Öffentliche Aussagen über das eigene Unternehmen im Internet können mit vergleichsweise geringem Aufwand per Crawling, also durch den Einsatz von Computerprogrammen, die das Web automatisiert durchsuchen, millionenfach gesammelt und in einer Datenbank zusammengefasst werden, die als Grundlage für einen zielführenden Einsatz von KI dient.

„Social Listening is the new asking“

Das Sammeln dieser Daten und ihre anschließende Auswertung mit KI-gestützten Systemen nennt sich „Social Listening“. Die Vorteile im Vergleich zum herkömmlichen Zählen von Clippings beschränken sich dabei nicht nur darauf, dass mehr Daten schneller erfasst werden können. Social Listening erlaubt vielmehr nicht nur eine quantitative, sondern auch eine qualitative Auswertung. Dabei wird sie nicht – wie bei der klassischen Marktforschung – durch ein vorab festzulegendes Fragen-Set begrenzt.

Die Nennungen des eigenen Unternehmens werden nicht einfach nur gezählt, sondern fast in Echtzeit automatisiert Themenfeldern zugeordnet und einer Sentiment-Analyse im Hinblick auf eine positive, neutrale oder negative Tonalität unterzogen. Die Ergebnisse dieser Auswertung ermöglichen der Öffentlichkeitsarbeit nicht nur, schnell zu erfassen, was welche Quellen über das Unternehmen und sein Marktumfeld berichten. 

Durch Social Listening kann man auch frühzeitig erkennen, wenn die eigene Firma im öffentlichen Diskurs mit potenziell kritischen Themen in Verbindung gebracht wird, oder in welchen Bereichen die Öffentlichkeit eine negative Meinung zum Unternehmen hat. Dies erlaubt eine schnelle und zielgerichtete Reaktion und kann in vielen Fällen Kommunikationskrisen sogar aufhalten, bevor sie ausbrechen.

Auch unabhängig von akuten Krisenereignissen dient Social Listening als Grundlage für effektives Reputation Management. Es erlaubt, sowohl die öffentliche Reputation des Unternehmens allgemein als auch in Bezug auf bestimmte Themen fortlaufend zu messen und mit der der Wettbewerber im Markt zu vergleichen. So können konkrete Optimierungspotenziale identifiziert und die Wirksamkeit der eigenen Reputationskommunikation zeitnah überprüft werden. Die Künstliche Intelligenz verschafft der PR so die notwendigen Werkzeuge, um die Unternehmenskommunikation strategisch zu steuern.

Social Listening in der Praxis

KI-gestütztes Social Listening wird in unserem Unternehmen schon seit mehreren Jahren sowohl für Studien als auch für die laufende PR-Arbeit eingesetzt. Wir arbeiten dabei eng mit unseren Partnern Ubermetrics, Beck et al. Services und dem IMWF – Institut für Management- und Wirtschaftsforschung zusammen.

Ubermetrics übernimmt dabei das Crawling: Die Berliner Content Intelligence-Plattform für Marketing- und PR-Experten durchsucht für uns fortlaufend 350 Millionen deutsche und deutschsprachige öffentliche Online-Quellen inklusive redaktioneller Publikationen und Social Media nach Beiträgen zu 5.000 führenden Unternehmen und 20.000 Marken. 

Mithilfe von Verfahren der Künstlichen Intelligenz, die von den Big-Data-Spezialisten Beck et al. Services entwickelt wurden, werden die (häufig millionenfachen) Nennungen der Unternehmen und Marken anschließend automatisiert Themenfeldern zugeordnet und einer Sentiment-Analyse im Hinblick auf eine positive, neutrale oder negative Tonalität unterzogen.

Auswertung: Nachhaltigkeitsreputation von Banken

Der beschriebene Social-Listening-Prozess diente unter anderem als Grundlage für die Studie „Exzellente Nachhaltigkeit“ des IMWF im Auftrag des F.A.Z.-Instituts. Dafür wurden 3,1 Millionen Nennungen der untersuchten Unternehmen und Marken zwischen dem 1. August 2018 und dem 30. Juli 2019 erfasst und für 186 Branchen individuell ausgewertet. Die Neuronalen Netze von Beck et al. Service konnten die Nennungen der Unternehmen den drei Themenfeldern ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit zuordnen und ihre Tonalität als positiv, neutral oder negativ einordnen.

Zur Auswertung wurden für jedes Unternehmen und für jeden Nachhaltigkeitsfaktor zwei Werte ermittelt: erstens der Tonalitätssaldo, die Differenz aus positiven und negativen Nennungen im Verhältnis zur Gesamtzahl der Erwähnungen des Unternehmens. Und zweitens, wie häufig das Unternehmen im Vergleich zum jeweiligen Branchendurchschnitt erwähnt wurde. Je reichweitenstärker ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern ist, desto stärker wirkt sich das Sentiment aus – ob die öffentliche Meinung über das Unternehmen in Bezug auf den jeweiligen Nachhaltigkeitsfaktor überwiegend positiv oder negativ gefärbt ist.

Die Teilergebnisse wurden anschließend zu einem Punktwert für jedes Unternehmen zusammengeführt. Die Themenfelder Umweltschutz und soziales Engagement wurden dabei mit jeweils 40 Prozent und der ökonomische Aspekt zu 20 Prozent gewichtet. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte abschließend branchenspezifisch auf einer Index-Skala von 0 bis 100 Punkten. Das in seiner Nachhaltigkeitsreputation stärkste Unternehmen seiner Branche erhielt 100 Punkte und setzt damit den Maßstab für alle weiteren untersuchten Firmen innerhalb der gleichen Kategorie, die anhand ihres Ergebnisses auf dieser Spanne abgetragen wurden.

Unter den Banken in Deutschland kristallisierten sich diese zehn Geldhäuser als diejenigen mit der besten Reputation im Bereich Nachhaltigkeit heraus:

  1. Sparkassen
  2. Volksbank
  3. NRW.BANK
  4. KfW
  5. Aareal Bank
  6. Sparda Bank
  7. Vontobel
  8. Hauck & Aufhäuser
  9. Comdirect
  10. Landeskreditbank Baden-Württemberg – Förderbank

Es zeigt sich: Die Öffentlichkeit spricht vor allem den dem Gemeinwohl verpflichteten Sparkassen, den genossenschaftlichen Volksbanken und den sich u. a. durch Umweltprogramme profilierenden Förderbanken eine ausgesprochen gute Nachhaltigkeits-Performance zu. Auffällig ist hingegen, dass private Großbanken wie die Commerzbank oder die Deutsche Bank in den Top 10 fehlen. 

Fazit

Natürlich kann man sich als Unternehmenskommunikator auf ein „Das haben wir noch nie so gemacht“ zurückziehen und weiterhin auf quantitative und gelegentlich qualitative Resonanzanalysen setzen. Aber dann wird man weiterhin mit seinem Boot durch den Nebel irren – während die besser aufgestellte Konkurrenz mithilfe Künstlicher Intelligenz sowohl in der Analyse als auch bei Maßnahmen und Budgeteffizienz klaren Kurs hält.

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